Лучше быть нескромными, чем незаметными

Как управлять и защищать репутацию, создавать уникальный контент, быть интересным, просвещать, говорить о культурных ценностях, находить общий язык с разной аудиторией. О профессиональном пиаре на примере ТОАЗа нам рассказала заместитель генерального директора — директор по связям с общественностью Юлия Петренко.

– Что важно для профессии пиар-специалиста?

– Это такая профессия, которая многим кажется странной, местами бесполезной. Но если ее убрать, то это станет заметно. Любой компании мало просто хорошо работать. Важно, чтобы об этом все узнали. Этим занимаются пиарщики. И скромность здесь совершенно излишнее качество. В бизнесе лучше быть нескромными, чем незаметными. Поэтому в нашей профессии важно уметь работать с большими объемами информации, выделять главное, упаковывать это так, чтобы поняли и отправить туда, где это увидят. Все это усложняется тем, что в современном мире всё так быстро меняется, появляются новые технологии, тренды, инструменты. Надо уметь быстро учиться новому и ориентироваться в последних тенденциях, понимать, что для нас полезно, что нет, и как это применить.

– Для предприятия хорошее новостное поле – это положительная репутация…

– Для Тольяттиазота это особенно актуально, потому что есть много желающих рассказать о заводе плохое. Нашей пиарслужбе важно подсвечивать хорошее в деятельности предприятия. Мы не можем себе позволить скромно умалчивать о своих достоинствах и достижениях, иначе нашу репутацию будут формировать другие люди. Не сложно представить, как тогда будет выглядеть предприятие в глазах работников и общественности.

– Так ли важна бизнесу репутация компании?

– Казалось бы, бизнес партнеров должно волновать, как быстро и по какой цене мы можем поставить им свою продукцию, финансовые институты – платим ли мы вовремя налоги и закрываем кредиты, а потенциальных работников – какая у нас зарплата и социальный пакет. Но в современном мире всех волнует твоя репутация. Все хотят сотрудничать со стабильным и успешным бизнесом, социально-ответственной компанией, которая развивается сама и развивает людей вокруг себя. Это всё про Тольяттиазот. А цель пиар-службы – регулярно об этом рассказывать.

– То есть хорошая репутация помогает привлекать на завод кадры?

– Бренд работодателя более комплексный, чем просто управление репутацией. Но чем больше позитивных новостей об активной и продуктивной деятельности предприятия, тем больше шансов привлечь таких же активных и продуктивных людей. Это одна из задач формирования имиджа компании.

– Как пиар может помочь бизнесу отстаивать свои интересы?

– Конкретно мы вынуждены постоянно противостоять черному пиару, направленному против ТОАЗа. Никакой другой завод в стране не подвергается такому количеству информационных нападок. К сожалению, не все читатели учитывают правило черного пиара: возьми мелкую правду и навешай на нее остальные 90% лжи и фейка, и они будут выглядеть как правда. Так устроен человеческий мозг. Этому можно противостоять только выверенной и честной информацией. В частности, нами был запущен проект «Сила в правде», направленный на погашение очередной негативной волны, созданной против завода. Как пиар помогает именно нашему бизнесу? Уверена, что без постоянных информационных заслонов работать было бы гораздо тяжелее всем службам – и коммерческим, и финансовым, и кадрам.

– Крупный бизнес и власть часто сотрудничают. Это всегда положительное событие или свершение, совместная акция. Как Тольяттиазот работает в этом направлении?

– Чтобы нас слышали и слушали, нужно, чтобы нас узнавали. Поэтому, мы активно участвуем в жизни города, ведем социальную политику. С одной стороны, это направлено на улучшение жизни наших работников и их семей. С другой, на формирование позитивного восприятия Тольяттиазота, доверия к нам. Уважение со стороны власти напрямую зависит от репутации компании. ТОАЗ давно успешно работает и платит солидные налоги. Но наладить партнерство с администрацией города раньше было сложнее. Чиновник или депутат не хочет открыто водиться с «плохим парнем», это риск для его репутации. Долгие годы рейдерская атака и черный пиар делал ТОАЗ таким «плохим парнем», они и сейчас этого добиваются. Нам удалось переломить ситуацию, мы и дальше будем «держать удар».

– Каждая планерка в блоке по связям с общественностью завершается обсуждением неформальных новостей – того, о чем говорят в коллективе. Почему профессиональная работа со слухами так важна для компании?

– Слухи – важный источник информации. Они как барометр, показывают, что именно волнует рабочий коллектив. Пиарщикам важно правильно отфильтровывать информационный мусор и фейк. Если слух не обоснован, то мы готовим на него ответ в газете, на радио, чтобы успокоить людей. А вот зерна истины из слухов можно передать руководителям предприятия, тем самым инициировав принятие мер. Пиарщики – это информационный лифт, который ускоряет доставку информации о проблеме от человека, которого она беспокоит до человека, который ее решает. Последний пример. Конфликты и недостойное поведение некоторых сотрудников в автобусах озвучивала газета. Об этом узнало руководство и решило установить в автобусах видеонаблюдение, чтобы адекватным пассажирам было спокойнее, а неадекватные держали себя в руках. К сожалению, на ТОАЗе не очень активно пользуются горячей линией, ящиками обратной связи или возможностью задать вопрос руководителю через инфокиоски. А зря, созданы все возможности для прямого общения с топ-руководителями, включая генерального директора. Мы работаем и с внешними слухами, мониторим информационное поле вокруг завода и стараемся оперативно реагировать. Наша задача проводить информационные кампании среди горожан и отвечать на их волнения. У нас есть успешный опыт таких проектов, как «мифы о ТОАЗе», «мифы о химии», «мифы об аммиаке». Это полезная информация, написанная понятным языком.

– Заводские слухи чем-то отличаются от, скажем так, бытовых?

– Корреспонденты общаются с большим количеством людей разных профессий и должностей, постоянно бывают на промплощадке. Поэтому они узнают новости о производственном процессе, транспорте или закупках, неверной информацией о проделанной работе. Назовем эту особенность «производственными слухами». Редакция «Волжского химика» становится большой жилеткой, куда можно поплакаться. При этом быть уверенным, что о проблемах станет известно руководству, и ситуация может повернуться в лучшую сторону. Возникают внутренние журналистские исследования, тема остается на контроле редакции до тех пор, пока не будет однозначного ответа ответственных или решения проблемы. Это такой жужжащий комар над ухом, который не дает расслабиться.

– Но ведь далеко не все острые темы, в которых разбираются журналисты, в итоге попадают на страницы газеты «Волжский химик»? Более того, приходится слышать от заводчан, что корпоративные СМИ ТОАЗа говорят только о хорошем.

– Возвращаемся к формированию положительного имиджа. В ситуации с ТОАЗом о плохом скажут и без нас. А о хорошем в основном говорим только мы. Проблемы есть в каждой компании, Тольяттиазот здесь не исключение. А вот способы их решения, достижения у всех разные. И нам особенно важно говорить о положительном опыте. Простое сравнение. Наши читатели не выкладывают в соцсетях посты о том, как они сегодня плохо выглядят или о том, что у них ничего не получается. Стараются показать жизненный позитив. Так почему компания должна делать по-другому?

– На Тольяттиазоте работает группа корпоративных СМИ: есть собственная газета, телестудия, заводское радио, страницы в соцсетях. Откуда заводчане предпочитают получать информацию?

– Последние федеральные конкурсы показали, что линейка СМИ Тольяттиазота достаточно уникальна. В отличие от других заводов и даже крупных холдингов, у нас есть практически все каналы коммуникаций: газета, радио, телестудия, социальные сети, информационные экраны и киоски. Безусловно, каждый из этих каналов нужно развивать. Однако всегда проще развиваться, когда ты стоишь на ступень выше. Сейчас открываем для себя и своей аудитории новое направление – интернет-коммуникации на платформе Яндекс. Дзен. В отличие от соцсетей здесь можно публиковать статьи «Волжского химика» без сокращений, тем самым фактически создавать он-лайн газету. Теперь читатель может не ждать две недели до появления печатного выпуска, а находить полные версии текстов, на Яндекс.Дзен. Здесь нужно отдать должное отделу связей с общественностью. Они координируют все эти информационные потоки, следят, чтобы они работали, были оперативные, качественно наполненные. Поверьте, это непросто.

– Как корпоративным СМИ удается поддерживать широкий новостной поток в рамках одного предприятия?

– Новости есть всегда. Нужно уметь эффективно с ними работать. Весь блок по внутренним и внешним коммуникациям три месяца находился на удаленной работе из-за пандемии, а все мероприятия были отменены, однако наша аудитория не заметила недостатка новостей. Газета и радиовыпуски выходили в полном объеме по графику, соцсети наполнялись. Помимо этого, готовились информационные раздатки и брошюры, обращения по радио, слайды на экраны.

– В чем ключевое отличие корпоративных СМИ от городских?

– Независимые издания могут позволить себе писать всё, что угодно. И их сложно привлечь к ответственности, особенно, если это интернет издания, которые даже не зарегистрированы как СМИ. Всё, что сказано в наших корпоративных СМИ является официальной позицией Тольяттиазота. Это накладывает гораздо большую ответственность, чем на любое городское или интернет-издание.

– Как находить общий язык со своей аудиторией?

– Это непросто. Представьте, если вам нужно дружить и общаться одновременно с ребенком, подростком, людьми среднего и пожилого возраста. Вот такой разброс аудитории по возрасту, статусу и интересам у наших корпоративных СМИ. А достучаться должны до каждого. Стараемся быть интересными каждому, искать те «фишки», которые привлекают ту или иную аудиторию.

– Тольяттиазот известен как компания-меценат. Все благотворительные проекты воплощает в жизнь блок по связям с общественностью. Что впереди?

– 2020 год безусловно тяжелый год. Он сказался или скажется на всех компаниях. Тольяттиазот – не исключение. Но мы постараемся чтобы те, кто действительно нуждаются в нашей помощи, без нее не остались. У нас остаются наши проекты-флагманы. Готовим четвертый сезон «Химиислова». Правда, пока не понятно, в каком формате. Всё зависит от эпидемической ситуации. По этой же причине нет ясности с музыкальными программами в ДК «Тольяттиазот». Зато до конца августа подведем итоги третьего этапа «Химии добра». Продолжим развивать проект «Толик Азотов». Скоро он появится снова, в новом качестве. Ждите и следите за новостями!

Интервью для «Волжского химика» брал Юрий Николаев

Источник